[서평] 플랫폼 제국의 미래_구글 애플 아마존 페북이 꿈꾸는 미래

구글, 애플, 아마존, 페이스북

거대 글로벌 IT회사라고 불리는 이 회사들에 대한 이미지를 떠올려 봤다.
"글로벌 IT 시장의 선구자이자 혁신가"
"온라인 Transformation의 변화를 이끌어낸 회사"
"자유분방하고 트렌디한 기술 회사"

그리고 지금도 FAANG (페이스북, 애플, 아마존, 넷플릭스, 구글)에서 새롭게 발표하는 서비스, 기술, 정책을 보며 그 회사들의 성장과 발전을 대단하다고만 생각했었는데, 그 이면의 부정적인 영향에 대해서는 크게 생각해본 적이 없었다.

이 책은 내가 생각해 보지 못했던 거대 IT 회사들의 이면을 보여주는 책이다.

 

책에서 말하고자 하는 것

책의 원제는 “The Four : The hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook and Google” 이다. 그리고 책에서 말하는 이 회사들이 이끌고 있는 플랫폼의 미래는 낙관적이지 않다.

경영서적 베스트셀러 리스트를 보면 4개 회사들의 플랫폼 기술, 혁신 전략, 경영 철학, 조직 문화 등에 대해 소개하는 책들이 많다. 그러나 이 책은 긍정적인 면 이면의 어두운 그늘을 살펴보는 책이다. 

그리고 각 회사들이 장악하고 있는 영역들을 우리 신체에 비유해 표현하기도 한다.

각 회사들은 우리 신체의 어디를 장악하고 있는가

아마존, 애플, 페이스북, 구글 기업가치와 20년 1분기 매출

코로나 확산의 위기 속에서도 이 IT 회사들은 계속해서 성장해 나가고 있다. 코로나로 우리 일상의 온라인화가 더 가속화 되었고 오히려 이것이 IT회사들에게는 기회가 되었다. 이미 우리의 일상에 자엽스럽게 자리한 회사들, 그리고 코로나로 인해 더 밀접해진 회사들.

그런데 그 회사들이 업의 본질은 무엇일까? 그들의 업의 본질이 거시적 관점에서 전체 인류에게 미치는 영향은 무엇일까?

아마존, 애플, 페이스북, 구글의 미션

아마존

글로벌 유통시장 전체를 지배하는 유통 플랫폼을 만든다. 그것도 로봇과 자동화 기술이 적용되어 개입이 거의 필요 없는 시스템을 기반으로.

온라인 유통시장이 단 기간에 엄청나게 성장하긴 했지만, 아직 주류는 오프라인 시장이다. 온라인 거래가 차지하는 비율은 전체 유통 시장에서 약 15%정도만 차지한다. 아마존이 보이는 행보 중에서 주목할 만한 것이 두 가지 있다.

1) 고객들이 제품을 직접 보고 고를 수 있는 오프라인 접점을 늘려나가는 것 (아마존고, 식료품 관련 업체 인수 등) 
2) 운송 항공기, 화물차, 화물선 등의 보유량을 늘려가며 전 세계 유통 경로를 점차 늘려가고 있는 것

아마존의 매출액을 보면 클라우드 서비스인 AWS (Amazon Web Service)가 전체 매출의 거의 절반을 차지할 정도로 높지만, 아마존이 궁극적으로 향하는 방향성은 클라우드 사업보다는 유통 사업에 더 가까운 것 같다. 특히 아마존의 AI스피커 알렉사를 이용해 실제 물건 구입과 결제까지 단 한번의 터치도 없이 구매할 수 있는 정도로 결제 허들이 낮아진다면? 지금보다 더 많은 거래건들을 아마존이 가져가게 될 것이다. 

아마존이 꿈꾸는 미래가 현실화 되면, (모든 유통 회사가 아마존이 되진 않겠지만 그들도 아마존의 방식을 따라가게 되다면) 우리 주변에서 보던 소상공인들, 마트의 점원들은 어디로 가게 될까? 

“20세기 가장 큰 부자는 직원에게 최소 임금을 주며 자기 물건을 팔게 하는 데 통달한 사람이었지만, 21세기 가장 큰 부자는 임금을 한 푼도 주지 않아도 물건을 팔아주는 로봇에 통달한 사람이다”

애플

샤넬, 루이비통, 구찌… 그 다음은 애플? 글로벌 명품 제품을 만드는 회사로 성장중인 애플

IT업계 종사자들 사이에서 애플 제품은, 어찌 보면 패션업계에서의 명품 브랜드와 같은 입지이다. 아이폰, 애플워치, 아이패드, 맥프로 이런 제품들이 물론 제품 자체도 너무나 뛰어나지만, 애플은 브랜딩에서도 성공했다. 애플은 본인들의 제품을 사치품에 가까운 위치로 올리기 위한 브래딩 정책을 펼쳤고 “저비용 제품 + 프리미엄 가격” 두 가지를 같이 달성했다. 

“2015년 1분기 기준 아이폰은 전 세계 전체 스마트폰 선적 물량의 18.3%밖에 차지하지 않았으나 스마트폰 업계 전체 이익 가운데 92%를 챙겼다.” 

책의 저자는 애플의 명품화 전략 성공 요소 중 하나로, 오프라인 매장을 얘기한다. 유리로 안이 투명하게 비추고, 정갈하게 정돈된 제품, 제품을 사기 위해 점원(전문가)의 설명을 듣는 고객. 이 매장에서의 구매 행위는 특정한 감정을 촉발한다. 

“애플은 매민토시 시절에 이미 기술이라는 기차에서 내리고 싶어 했다. 그들은 더 적은 돈을 들이기 위해 해마다 더 많이 노력해야 하는 이른바 무어의 법칙이 요구하는 고달픈 투쟁의 여러에서 일찌감치 벗어났다. 현재 애플은 사람들에게 제품과 서비스, 감정을 판매함으로써 신에 점점 더 가까이 다가서는 매력적인 존재가 되고자 한다.”

저비용 제품과 프리미엄 가격이라는 두 가지 목표를 달성한 애플은 어마어마하 현급을 벌어들이다. 저자는 4개의 IT회사중 향후 10년동안 무너질 가능성이 없는 회사로 애플을 얘기했다.

페이스북

당신을 치장해서 보여주는 플랫폼, 그리고 ‘무엇’을 갖고 싶은지 욕망을 불러 일으키는 플랫폼

“구글은 ‘어떻게’ 가질 수 있는지 방법을 제시하고 아마존은 ‘언제’ 배송 받는지 제시하지만 페이스북은 당신이 갖고 싶어 할 그 무엇을 제시한다”

개인적으로 페이스북의 미션이 4개 회사의 미션 보다 가장 선한 미션이라는 생각이 든다. 인간은 항상 연결되어 있고 싶어한다. 내가 사랑하는 가족들, 친구들을 온라인상에서라도 안부를 확인하며 소통할 수 있었기 때문에 전세계 사용자 수를 엄처나게 확보할 수 있었던 것이라고 생각한다.
그런데 사용자들이 자신의 일상에 대해 세세하게 올리는 내용들이, 어찌보면 개인의 신상 정보들이 페이스북의 연료로 사용되고 있다. 

나는 어느순간 페이스북 피드에서 내 친구들의 일상보다 업체의 홍보글, 언론사의 편집글이 더 많이 올라온다고 느낀 순간부터 페이스북을 잘 안들어가게 되었는데, 소셜 플랫폼 보다는 광고 플랫폼에 더 가까워졌다는 생각이 든다. TV가 불특정 다수에게 광고를 하는 것과 비교하면, 페이스북은 특정 지역, 성별, 나이 뿐만 아니라 이 사람의 정치 성향, 좋아하는 브랜드, 취미와 일상에 대한 정보 모두를 고려해 매우 정밀한 타겟 광고가 가능하다. 2016년 미국 기준 디지털 광고 성장률을 보면 대부분의 시장을 구글과 페이스북에서 가져간 것을 알 수 있다. 

저자는 또 전통적인 미디어 (예: 뉴욕타임즈, 이코노미스트, 보그 등) 매체 들이 궁극적으로 구글과 페이스북에 밀려 설 자리를 잃을 것이라고도 예견했다. 이미 전통 미디어 회사들이 만들어 내는 기사들을 페이스북에서 원하는 방식으로 편집해 노출시킬 유저들을 선별해 제공하고 있기 때문이다. 뉴욕타임즈 온라인 컨텐츠 접속자의 15퍼센트는 페이스북을 통해 들어온다.

구글

현대판 신, 인류가 소망하는 모든 것을 구글은 알고 있다.

4개의 기업 중 사람들로부터 가장 신뢰를 받는 회사는 구글이 아닐까? 구글은 애플의 반대 지점에 서 있다. 

“부자든 가난뱅이든 천재든 멍청이든 누구나 모든 곳에서 구글을 사용할 수 있다.”
전세계 수많은 사람들은 본인의 생각, 고민, 호기심을 모두 구글의 검색창에 물어본다. 나의 가족이나 친한 친구에게도 말하지 못하는 은밀한 생각들을 구글은 알고 있다. 

구글은 사랑스럽고 자유분붕해 보이는 직장 문화로 유명한데, 그 이면에 아주 야심찬 전략을 수행해 나가고 있다. 세계의 모든 정보를 하나로 꿰겠다는 전략이다. 

“정보 검색과 축적은 워낙 조용하면서 서서히 이뤄지는 작업이라 구글이 공개적으로 전 세계 정보들을 빨아들였음에도 불구하고 잠재적 피해자들은 자신이 피해를 본다는 사실조차 알아차리지 못하는 듯했다. 물을 뒤집어 쓰기 전까지는 자기 몸이 서서히 젖고 있음을 깨닫지 못하는 법이다.”

똑똑한 검색엔진에서 수집하는 정보를 기반으로 구글은 많은 사업들을 확대해 나가고 있다. 페이스북과 같은 정밀한 광고 사업을 포함해, 유튜브, 구글 클라우드, 안드로이드, 플레이스토어를 비롯해 우리가 잘 알지 못하는 다양한 기술 포트폴리오들을 갖춰 나가고 있다. 어쩌면 4개 회사들 중 가장 많은 영역을 연구하고 있는 회사가 아닐까 싶다.  

그리고 점점 구글은 우리가 무슨 생각을 하는지 더 정확하게 알아갈 것이다. 

플랫폼 제국 속에서 살아남기

저자는 매우 시니컬하게 4개 기업들의 업의 본질, 부정적인 면들을 강조하여 설명한다. 가끔은 좀 과하게 설명한다고 느껴지는 부분도 있긴 했지만, 확실한건 이 거대 IT 공룡들의 앞으로의 변화 방향성을 정신 차리고 잘 따라가야 한다는 점이었다. 

인류에게 혁신과 편리함을 주는 회사로 보일 수도 있지만, 그 이면에는 모든 정보와 기술을 해당 회사들이 독식하면서 대부분의 부를 그 회사들이 모두 가져가게 될 수 있다. 지금도 이미 4개 회사의 기업가치와 한 해 벌어들이는 수익은 어마어마 하다. 

지금의 거대 IT회사들의 겉으로 보여지는 이면에 그 안에서는 기업이 살아남기 위해 어떤 고민을 하고 있는지, 그리고 앞으로 어떤 전략을 수행해 나갈지 더 잘 살펴봐야 겠다는 생각을 하게 해준 책이다.